最新渠道销售_销售/营销
最新渠道销售_销售/营销
最新渠道销售_销售/营销
最新渠道销售_销售/营销
最新渠道销售_销售/营销
最新渠道销售_销售/营销
最新渠道销售_销售/营销

第二章 渠道与销售因素组合本章内容? 渠道与产品 ? 渠道与价格 ? 渠道与促销1.渠道与产品1.1 第一个层次-新产品计划与渠道策略 1.1.1.鼓励渠道成员参与参与新产品开发 包括产品研发中听取经销商的意见, 产品推广中由经销商参与试销。经销商 更接近消费者,对行业的觉得很准1.渠道与产品1.1.2.使渠道成员接受新产品 经销商接受产品时与消费者不同消费 者关心使用情况,而经销商关心产品的 销售跟展示保管,尤其是产品能否有利 可图1.渠道与产品1.1.3.使产品处于渠道成员的产品目录 各经销商或终端销售者都有自己跟 市场定位相一致的产品目录。消费者是 根据经销商的行业定位去那里购买产品, 因此,一个新产品上市,就要考虑跟经 销商定位的关系。1.渠道与产品? 1.1.4.对渠道成员召开新产品教育 ? 1.1.5.使渠道成员重新产品的或许麻烦 中解脫出来TCL音响电视上市2000年TCL公司推出五大系列彩电产品,其中 一款是音像彩电,在线路上作了这些优化,可 以超过很好的音像效果。 ? 这一款彩电刚刚推出,就在公司外部引起纠纷。 很多人怀疑市场能否接受。理由是这样彩电喜 欢音像的人看不上,不偏爱音响的人既会认为 没必要。

分公司内部也有看法纷纷。当时李经 理是杭州分公司的行业主管,负责市场推广的 策划和推进。面对来自各方的顾虑,而公司总 部既严令上马,不得讨价还价。于是,他仔细 考虑后,制定了一个非常详尽的推广计划。TCL音响电视上市? 整个计划分为三个步驟: ? 第一步 实施外部推广。李经理认为看法分歧主要是因 为你们不熟知这个产品。对其特性也缺少清楚的了解。 因此,要想要经销商和消费者接受这个产品,首先应 公司的业务人员接受这个产品。传统上,新产品上市 前,公司外部要对业务员进行辅导,讲解产品的特征 和行业操作技巧。这次,由于看法不统一,因此,李 经理决定不使用传统的培训方法,而是召集业务人员 进行探讨。把产品放到会场,对照产品说明书,深入 了解产品种类。逐项对功能进行探讨,通过三天的摸 索和探讨,业务人员对产品的用途尚未烂熟于心,而 且对产品的特征也更熟悉。TCL音响电视上市? 然后,针对消费者的特征,讨论受众面 及其现场销售的买点跟展示技巧,展示 方式等。经过这两轮讨论过后,业务人 员对产品以及销售的套路集思广益,不 仅提高了自信,而且产生了统一的看法。 经过整理后,成为一个大家都接受的完 整的销售方案。

TCL音响电视上市? 第二步渠道销售,召集经销商会议,向经销商推广产品。 把主要经销商召集到公司后,把产品向经销商 进行了认真推荐。使经销商对产品留下了深刻 印象,并且增强了经销音像彩电的信心。然后 把分公司讨论的现场销售策略交给经销商,并 请你们提出看法。经销商根据自己的经验跟所 处的不同环境,对现场销售方案强调改进意见。 通过一天的会议,使经销商增强了自信,统一 了了解,为现场销售打下了稳固的基础。TCL音响电视上市? 第三步,上市推广所有前述环节都应经过消费 者这一关。为了引起轰动效应。他们在上市促 销这个环节上下了巨大的功夫。他们在北京更 大的商场进行上市展示活动。为现在促销活动, 他们做了一个档次很高的露天展棚,整个展棚 的面积有一百个平米,高六米,是半封闭的, 其实就是一个舞台。因为这个东西很大,在运 抵现场时,曾引起交通管理部门跟市政管理部 门的干涉。在做出解释跟经过市政府的确保之 后,这个展棚才运抵现场。TCL音响电视上市? 因为事前工作做的细,细节考虑周到,又中间这种种周折凤凰体育APP,使产品的上市虽然 引起消费者的追捧,而且导致了外媒的 广泛关注。促销取得了应有的顺利。产 品很长时间依然是主流产品。

渠道销售_渠道销售的应聘技巧_渠道销售

在总产值 中占60%左右。1.渠道与产品1.2 第二层次-PLC与渠道 1.2.1.导入期-这时应该强大的广告或其 他促销措施的支持,以辅助产品处于市 场。这时期主要是两个任务:确定经销 商总数和确保覆盖率。而这是借助正确 地据说销售总量超过的。1.渠道与产品? 1.2.2.成长期-要恰当的恐怕供货数量, 以确保产品行业的销售无法大幅下降, 另一方面,因为竞争发生,所以应随时 调整经销商行为,把竞争性产品的冲击 减少至极限 ? 1.2.3.成熟期-对渠道结构的合理性进 行研究,适时适度的微调结构跟成员。 ? 1.2.4.衰退期-1.渠道与产品? 1.3第三层次-产品线和渠道 ? 1.3.1产品差别化和渠道:产品差别化包 括客观差别和主观差别。不同产品的渠 道特性是不一样的。不同渠道也是不同 的产品适应性。空调和彩电的渠道特征? 彩电销售是有社会季节的,一年中,节假日是 销售旺季,尤其是在春节十一等节庆,是销售 的旺季,而处于十二月份后,就开启了全年的 最旺季。这时,城市居民发了奖金凤凰体育APP,农村收获 后进入农闲季节,而长期的上班人员返乡带来 了金钱和消费潮流,这些原因叠加在一起,就 导致了彩电销售的高峰到来。

这个高峰经常持 续至元旦。而经销商节后补货,使公司的销售 高峰可以提早一个月左右。影响彩电销售量的 因素除节假日之外,还跟结婚人数,房屋销售 量等紧密相关。几乎所有原因都是社会弊端。空调和彩电的渠道特征? 而空调的销售淡旺季是随自然原因变化 的。随这春季到来,销售大幅形成高潮, 而更热季节期间,销售马上呈急剧增加 的态势。高峰的到来和销售量和温度爬 升速度以及绝对温高有紧密的相关关系。空调和彩电的渠道特征? 由于上述销售的制约因素不同,所以就造成彩 电跟空调不能享用共同的经销商资源。彩电销 售的季节原因不强烈,经销商可以非常具体的 估计各季销量,虽有起伏,但是还可以在搭配 其他品种的状况下推动可持续经营。而空调则 季节性极强,旺季的产量呈爆发性成长,且日 期取决于气候,不太好事前把握。因此,经销 商需要提前备长期屯货,以应急需,还需要准 备一旦气候异常的跌价损失。这种产品经营就 不同于彩电,彩电可以小本经营,而冰箱风险 大,所需资金大,通常厂家是选用批发商承担 风险。1.渠道与产品? 1.3.2.产品线的扩张和收缩:这两种调 整都制约经销商的利益。产品线扩张虽 然下降经销商的经营内容,但是也降低 经销商的经营成本。

同样的,产品线的 收缩也会导致经销商的不满。因为对企 业不利的产品不必定对经销商不利。企 业不盈利的产品不意味着经销商不盈利。1.渠道与产品? 1.3.3.Trading up and Trading down: 即企业的产品向高档或廉价发展。这种 决策应特别慎重这其实意味着企业瞄准 了竞争对手的行业,但是,也或许损坏 自己的行业形象跟市场营收。1.渠道与产品? 1.3.4.商标和渠道:在英美,近年来企 业商标和中间商商标同时经销。在如家 乐福这样的超市中,中间商商标占有重 要地位。这就使一部分企业遭受着双重 商标问题,而另一部分企业则会觉得在 商场中得到中间商同类自有商标产品的 冲击和歧视。1.渠道与产品? 1.3.5.服务与渠道:服务虽然有特殊意 义。但是,这里服务确实是伴随着产品 销售而形成的难题。企业的服务延伸至 最終用戶那里,需要强有力的渠道成员 配合。如果选择的渠道成员沒有能力完 成企业的服务任务,就必须企业成立自 己的完整服务网络。2.渠道与价格? 2.1渠道的价格结构 ? 渠道中各层次成员分享价格,最终价格 是由各成员的分享和分担的降价0.9元 制造商 成本2.5元 批发商 成本3.4元 加价1.6元 零售商 成本5元 加价2.5元 消费者 成本7.5元2.渠道与售价? 2.2 渠道对价格的制约 ? 价格制度虽然应考量成本,竞争和供需, 也应按照渠道结构跟渠道成员的利益做 评估。

在推行价格制度的四个影响因素 中,前三个都有充分的研究,但是唯有 第四个因素是必须营销研究的难题。2.渠道与价格? 2.3.1渠道和价格之间的关系 ? 价格策略和渠道策略是相互影响的。单独的调 整价格是一个决定,但是价格的真正调整必然 涉及渠道成员的利益,从这个意义上看,价格 调整也就成为了渠道的调整。反过来看,渠道 的调整必然影响企业的价位策略,一个多重渠 道结构中的价格跟一个单一渠道的价格肯定是 不同的。2.渠道与价格? 2.3.2 渠道成员对价格的认同 ? 我国特色上觉得定价权是厂商的权利之 一,经销商应该服从厂商的价位决策。 这一点上跟西方的特色不相似:西方的 经销商通常会服从厂商关于产品跟促销 的决策,而觉得定价是自己的权利,倾 向于由成员自行定价。尽管如此,厂商 在售价时而是需要获得经销商的认同。2.渠道与价格? 2.3.3 市场结构跟价格策略的关系 ? 渠道结构跟企业的行业策略有关,并最后会把 影响延伸至定价上去。一个采用跟消费者结盟 策略的企业,往往是以最后销售量最大为基本 目标,对中间商的费用实施严苛限制。但是, 一个与中间商结盟的渠道策略中,企业通常帮 中间商留下更大的收益空间,从而发挥中间商 在行业扩散中的作用。

渠道销售_渠道销售的应聘技巧_渠道销售

这两种状况下的渠道结 构会是不同的,前者对渠道成员的数目没有限 制,而后者则是跟一系列对渠道成员的约束和 保护联系在一起的。2.渠道与价格? 2.4 渠道和价格结构 ? 渠道的费用方式中有很多问题必须探讨,主要 包括渠道价格的层次结构,区域结构,产品结 构跟各个层次和环节的控制程度等内容。 ? 首先是不同层次间的差价,第二是不同区域间 的价格体系,分为两种基本状况,区域间统一 定价和区域间分别定价;第三类问题是对价格 的控制,分为对价格完全控制,部分控制跟不 控制几种情况。2.渠道与价格? 2.4.1 与消费者结盟情况下的价位层级 ? 与消费者结盟的动因就是以尽可能低的价位向 消费者供货,在这些状况下,企业一般采取大 的代理商制凤凰体育,通过代理商无限制的演进终端经 销商,使经销商之间产生价格竞争,从而拉低 出货价格,达到行业上产品长期扩散的目的。 这种状况下,代理商通产巨量采购,只有极少 的降价甚至平价放货,而终端经销商之间的普 遍价格竞争也使得其出货价格维持在可以接受 的最低水平上。2.渠道与价格? 2.4.1(续)经销商收入来源 ? 首先是厂家的年末返点。通常厂家对代理商采 取鼓励机制,会设置年终和全年的返点计划 (见下节),这让代理商为多出货来平价放货。

然后借助返点获取利润; ? 另外这些方式通常是跟代理商对厂家的延期付 款联系在一起的,因此,代理商可以借助迅速 收回下级经销商的款项,而在向厂家付款之前 利用金融方式获得额外利润。2.渠道与价格? 2.4.2 与经销商结盟条件下的价位层级 ? 在这些状况下,厂商对行业的价位有不同的规 定,通过应给出代理商相当幅度的收益空间。 这部分留给代理商的收益有如下作用: ? 首先,代理商有足够的动力来在不同产品中推 销这一产品。由于备货价格较高,代理商通过 销售可以获得足够的收益,经销收入占到公司 收入的比例大,代理商可以把这项业务做为主 要业务来经营。 ? 另外,代理商有足够的利润来支撑一种产品所 必须的各项服务。2.渠道与价格2.4.3 区域价格结构 全国统一售价 区域差异定价-又分为两种状况 第一种情况是厂家统一出厂价,加上运费为各代 理商的收货价(同时也有代理商的费用),代理 商据此确定发货价。代理商根据当地的实际状况 确定地区的价格体系; ? 第二种情况为厂家统一确定代理商的收货价,这 样各地的代理商就有了一个统一的价格基础,然 后各国代理商再依照本地的状况确认下级各层次 的价格体系。

? ? ? ?2.渠道与价格? 2.4.4 价格控制机制 ? 通常状况下,厂商就会对价格体系有所 控制,但是控制的范围,方式跟技巧各 不相似。需要按照实际状况加以选择。2.渠道与售价? 2.4..4.1 价格体系的层次控制 ? 厂商对价格体系的控制可以在渠道结构的不同 的层次上展开: ? 厂商可以把价格机制控制仍然延伸至终端,这 样渠道结构的各国不同环节全部在厂商的控制 之下。厂商对不同环节的价位和加价程度均提 出指导意见并且是条例,要求遵循以及执行。 ? 厂商只控制渠道中某一个或者几个层次的价格, 而对其他层次则规定代理商加以控制; ? 厂商只控制渠道结构中某一个关键环节的价格, 对其他环节放弃控制;2.渠道与价格? 2.4.4.2 对价格体系的区间控制 ? 厂商确定全部以及某一个或者几个关键 环节的准确价格,这一价格没有浮动空 间; ? 厂商确定某一个或者终端的价位区间, 允许代理商和经销商根据实际状况在区 间内调整价格。2.渠道与价格? 2.4.4. 3 价格体系的控制方式 ? 企业对渠道中价格体系的控制包含几种 方法。首先是运用收取保证金,违规罚 款的硬性要求。其次是采用价格指导体 系的方式,指明价格确定后的优劣得失, 希望代理商和经销商按照价格体系执行。

这种方式很柔性,在西方不会违法反垄 断以及竞争法的要求。2.渠道与价格? 2.4.5 改变价格 ? 在利润和意愿改变时,企业一般会溢价 格作出调整。价格调整会对渠道成员产 生直接影响。尤其是对经销商的存货造 成直接损失。2.渠道与费用? 2.5 返扣 ? 返扣是厂家对经销商的一种激励兼控制 的方式。其做法是为经销商设置销售任 务,阶段性的任务完成后渠道销售,以返扣的形 式将个别收益返还经销商。返还形式能 以是现金也可以是实物。2.渠道与售价? 2.5 折扣 ? 折扣基本上是对于最后消费者的一种价 格形式,但是其推动必须经销商的紧密 配合。折扣的方式太多凤凰体育,数量.季节等, 这种活动对消费者的作用是很明显的, 但是对消费者有作用的思路不必定对经 销商有作用,因为,他们的价格弹性不 同。所以应很好的平衡二者的利益。2.渠道与价格? 2.7 RPM (Resale Price Maintenance ) ? 转售价格保持是企业一直采取的一种涉 及渠道的费用政策。RPM是纵向限制 (vertical restraints)的一种形式。 其基本含义就是指厂商对经销商的最后 销售价格作出不得高于或超过厂商出厂 价的要求。

3. 渠道与促销? 3.1 渠道与促销的关系 ? 促销是4P’s中使用更复杂的一个因素。 而促销的谋求几乎都是在销售终端上实 现的,可以説,沒有经销商的配合,大 部分促销计划都能够推动。尤其是企业 采用推式策略时凤凰体育APP,必须经销商紧密配合。3. 渠道与促销? 3.2 推式策略和渠道 ? 3.2.1 合作广告 ? 这是行业中常用的合作方式。在经销商 提货达一定点之后,給予广告返利,或 者干脆要求销售额中带有几个点的广告 费。合作广告通常也规定经销商拿出相 应的成本。广告的整体策划由企业进行渠道销售, 而广告的推进则由经销商进行。3. 渠道与促销? 3.2.2 促销补贴 ? 对于这些产品給予渠道成员现金或折扣, 以赚取更多的提货量,或者商店内更大 的展现空间,或更好的展现位置。这在 我国虽然是商场收取固定成本。3. 渠道与促销? 3.2.3 POP(Point-of –purchase) ? 现场展示是使用更广泛的促销手法,是 企业终端必备的方式。学术研究表明, 对消费者缺乏价格敏感的产品,现场展 示的效果比较明显3. 渠道与促销? 3.2.4 店内促销 ? 手法繁多,从赠送礼物到給予折扣,直 至目前流行的签名售货。

店内促销通常 是在节假日进行,并且有大型活动相配 合。3. 渠道与促销? 3.2.5 激励和“商战” ? 直接对经销商的营业人员进行鼓励往往 会导致与经销商的冲突。 ? 对消费者的优惠可以导致购买提升,但 是,如果监控不力,企业优惠可能会落 入经销商的口袋。3. 渠道与促销? 3.2.6 其他促销形式 ? 对经销商进行培训 ? Missionary Selling(传教士销售)原来 是指企业销售人员定向的向经销商传递 新产品信息,力图说服经销商从竞争对 手那里转向本企业的活动。也被称为细 节销售。4.区域限制制度? 是指企业在某个行业区域对经销商(渠道成员) 进行选取。 ? 4.1 作用 ? 4.1.1 区域限制制度的实质是为了提升产品 在行业上的品类间竞争力(Interbrand Competition)而采用机制有意限制品牌内 (Intrabrand)的竞争。 ? 4.1.2 区域限制的一个重要原因是导致横向 外部性4.区域限制制度? 4.2 区域限制政策的类别 ? 4.2.1 绝对限制 严格限制经销商的销售区 域,禁止越区销售。这种政策一般是与厂商給 予经销商以区域内独家销售权为损失的。

但是, 厂商既反过来会规定经销商不得代理任何竞争 产品,并且承诺必定的销售量。 ? 4.2.2 补偿限制 在出现越界销售时,销售 所得令人利润应交给销售出现区域的经销商 作为补偿。在我国,这种补偿通常被看作是对 越界销售的一种惩罚。4.区域限制政策? ? ? ? ? ? ? ? ? 4.3 区域限制对双方的弊端 经销商对厂家的依赖加强 竞争者更难处于行业 长期合作让厂商最知道市场的差异 经销商可以获得更稳固的备货和费用 减少物流次数,节约费用 节约双方的交易成本 双方可以共同投资专用资产 经销商可以获得额外的热卖支持,减少多品类 经营的存货成本过高问题

Copyright © 2012-2018 凤凰体育APP 版权所有

琼ICP备xxxxxxxx号