渠道销售的五种手段_经管
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渠道销售的五种手段我们了解经销商守着一方市场,有充足的社会关系,有完善的销售网 络,有经过市场考量的销售团队。他的短期利益是要挣钱,长期利益是要 发展,目标跟厂家的不尽相似。那么企业要靠什么方法来“掌控”经销商 呢?下面的五种手段可能可给出您答案。 远景掌控: 一 、 远景掌控 : 就象《第五项修炼》中所讲的,企业远景是企业 领导人 所应考量的头 企业远景是企业领导人 企业远景是企业 领导人所应考量的头 等大事。 一个没有远景的企业是没有灵魂的企业, 是只会赚钱的企业, 等大事 。 一个没有远景的企业是没有灵魂的企业 , 是只会赚钱的企业 , 没 有发展前景。 有发展境况 。 虽然中国的经销商素质普遍下降,没有自己的长远的规划是 很正常的,但是针对厂家来讲一定要有自己的远景规划。因为每一个商家 都应考量自己上家的发展状况,市场机会是有限的,我主要做甲公司产品 的销售,同时意味着我最可能舍弃了乙同类产品的销售。如果几年以后甲 公司发生了经营上的难题,而乙公司特别兴旺发达。那么这个经销商在选 择上家的之后就付出了很大的机会成本。 基于经销商的这个考量,企业一方面要用行业的实绩来证明自己的优 秀,另一方面企业要不断描述自己的美丽前景给经销商,我们所谓的“唾 沫粘鸟”。

经销商认可了你公司的观念、企业的演进战略、认可了公司的 主要领导人,即使暂时的政策不适合,暂时的产品出现弊端,经销商也不 会计较。具体的做法如下: 1、企业高层的巡视和造访:直接使企业的高层和经销商进行交谈与交 流,让人们构建个人的联系。通过高层领导贯彻企业的演进理念和展望企 业发展远景,这样的措施可以使经销商更深入地知道企业的状况跟将来的 发展。 2、企业办内部的杂志:定期刊登企业领导发言凤凰体育,各地市场情况。最好 是开办经销商专栏,让经销商的看法跟建议作为刊物的一部分。定期把刊 物发到经销商的手中。 3、经销商会议:企业定期举办经销商会议,在大会上对利润好的销售 商进行表扬和鼓励。公司的各项制度的颁布,事先要举行经销商的讨论会 议。这样让经销商有企业一员的参与感,觉得自己是企业的一部分,自己 的发展跟企业的演进密不可分。 品牌掌控: 二 、 品牌掌控 : 现代的商业社会是一个产品同质化的社会, 现代的商业社会是一个产品同质化的社会 , 往往区别产品的唯一特点 就是品牌。 品牌对于这些企业来说是很重要的资产,所以可口可乐公司的 就是品牌 。 老板敢说:把我的所有的厂房都丢弃,只要帮我可口可乐的品牌,我一样会作到今天的规模。

有一些品牌就象麦当劳 、 百事可乐 、 MTV , 已经脱离产 有一些品牌就象麦当劳、百事可乐、MTV, 有一些品牌就象麦当劳 品而存在, 变成了一种文化、 变成了一种价值观、 变成了一种宗教。 品而存在 , 变成了一种文化 、 变成了一种价值观 、 变成了一种宗教 。 站在渠道管理的视角上,产品品牌通过对消费者的影响,完成对整个 渠道的制约。作为经销商也应确立自己的品牌,但是经销商的品类只能是 在渠道中起至作用,对消费者的作用较少。往往经销商的品类是附加在所 往往经销商的品类是附加在所 代理主要产品的品类上的, 没有厂家的支持 厂家的支持, 代理主要产品的品类上的 , 没有 厂家的支持 ,经销商的品类的价值还会大 打折扣。 打折扣 。 一个品牌响亮的产品的作用是哪个呢? 是成本、 对于经销商来讲渠道销售, 一个品牌响亮的产品的作用是哪个呢 ? 是利润 、 是 销量、 是形象, 但是更关键的是销售的效益。 销量 、 是形象 , 但是更关键的是销售的效益 。 一般来讲畅销的产品的价位 是透明的,竞争是激烈的,不是企业成本的主要来源。但是畅销的产品的 需要经销商的行业推广力度非常小,所以经销商的销售利润相当少,还会 带动其他产品的销售。

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这样可以从其它产品里面找出来收入,同时由于销 售速度非常快,提高了经销商资金的周转速度。 所以企业即使在消费者层面上确立了自己的良好的品牌形象,就可以 对渠道施加影响。通过这个品类给经销商带来销售成本的减少,带来销售 效率的提升而销售掌控渠道。 服务掌控: 三 、 服务掌控 : 一般来说经销商的管控能力应比企业弱,经销商的员工能力要比企业 差。企业有专业的会计人员、销售人员、管理人员和行业推广人员,经销 商也许是同学或同事居多。很多经销商在发展到一定的时期之后,非常想 接受管理、营销、人力资源方面的专业指导,有一些想利用一些学校的教 授以及专业的咨询公司来帮助自己增加管理水平,最后通常看到别人不能 满足自己的真实意愿,不能达到自己的希望,费用也非常高。 现代营销中所提倡的顾问式销售 顾问式销售就可以专门用来缓解这个难题。所谓 顾问式销售 顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商凤凰体育,而是要帮 助经销商销售、提高销售效益、降低销售费用、提高经销利润。也就是说 销售代表给经销商的是一个解决方案。这个解决方案能解决经销商目前的 销售代表给经销商的是一个解决方案 赢利问题渠道销售,也可缓解他长远的赢利问题。

企业日常的销售都在固定的系统里面正常进行,很多企业的销售已经 实现了“销售自动化”,商务助理就可以完成日常的销售工作了。销售代 表即便把精力放到自身水平的不断提高上,不断在企业接受充电,根据经 销商的需求举办不同的辅导课程,对经销商的业务职员、管理人员进行培 训。这样可以让销售代表的素质受到的提升,可以减少经销商人员的专业 性,同时可以推动经销商之间的知识交流凤凰体育APP,提高经销商整体水准。 在这种的解决方案的落实中,企业充当了老师的角色 , 经销商充当了 企业充当了老师的角色, 企业充当了教师的角色 学生的角色, 学生的角色 , 经销商是根据老师的模式去运做的,企业在观念上面控制了 经销商,这样的师生关系是牢不可破的。这样的渠道都会发生“叛变的难题”吗?对于企业来讲 ,培训经销商 ,帮助经销商加强管控 ,这样的投入 , 对于企业来讲,培训经销商,帮助经销商加强管控,这样的投入, 对于企业来讲 和行业推广的投入相比较, 要省这些。 和行业推广的投入相比较 , 要省这些 。 终端掌控: 四 、 终端掌控 : 消费品行业最多用的一个办法就是直接掌控终端,直接掌控经销商的 下家.。有一些企业是顺着做市场,也就是先在当地找到适合的经销商,在 帮助经销商做业务的过程中逐渐掌握经销商的下家和当地的零售店。

也有 一些企业是倒着做市场,也就是企业没有找到适合的经销商,或者是企业 没有找经销商,企业认为做市场更重要,要先做市场再做渠道。企业直接 和当地的零售店发生业务关系,通过直接对零售店的促销活动炒热了整个 市场,使产品作为畅销产品。这个之后主动权在企业的手上,再借助招商 的方法选取适合的经销商来管控市场,完成渠道的建设。 无论那一种方法,掌控零售店是很根本的目的,要使零售店首先认可 产品、认同品牌、认同厂家的,而不是首先认可经销商,厂家就有把握在 经销商出现问题的之后,把零售店切换至新的渠道而不妨碍销量。具体的 手段有几种: 1、建立基本的档案:制作零售店分布的地略图、建立零售店档案、建 立主要馆 员小姐档案、建立竞争对手的档案,建立经销商档案,建立工厂 基本状况档案。这些档案应在例会的之后一直更新,保证基础资料的确切 性跟完整性。 2、建立零售店的会员制度:有一些企业成立了零售店的会员制度,定 期举办活动,增加零售店和工厂的联系。摩托罗拉不单单有零售店的会员 体系,它并且成立了零售店店员的会员制度,定期举办会员参加活动,根 根 据店员销售的手机数量进行积分式奖励。 据店员销售的手机数量进行积分式奖励 。

3、促销活动:企业应把促销活动落实至终端 ,甚至举办零售店店员奖 企业要把促销活动落实到终端, 企业要把促销活动落实到终端 励和零售店奖励形式的活动,只有这种促销活动的结果才是有最大效果的, 励和零售店奖励形式的活动 ,只有这种促销活动的结果才是有最大效果的 只有这样活动的举办能够提高终端与企业的感情。增强企业品牌的影响力。 4、培训店员:零售店的店长在销售中起得作用是最大的。一个性能价 格比非常好的产品,如果店员不积极推荐,甚至打击这个产品,它的命运 可想而知。对店员的培训可以降低她对企业的认可,增加对产品的认可。 有助于店员全面了解产品的性能跟指标,增加销售方法。 以上的仅仅掌控终端的几个办法。最根本的而是应有一个好的档案, 也就是当地行业现状的基础数据库,在这个数据库的基础上,开展针对终 端的造访和举办各类直达终端的各项活动。 五 、 利益掌控: 利益掌控 : 以上的方法可以说是在服务方面掌控经销商,考虑的是跟经销商长久 合作。但是每一个商家都是要一定的利益成为保障,尤其是短期的利益。 这种短期利益要帮经销商多少呢?我们一直看到销售代表这样跟公司要政策:再多帮点返利吧,给个好价格吧,如果不帮,客户就不跟我们做了。

果真是这种吗?如果经销商不跟我们做了,他还在经营其他的产品,经销 商的变动成本在短期是降低不了多少的,房租等固定成本还会出现,折旧 还会发生。如果损失了合作的收益,就促使他的整体成本增加,而价格没 有增加多少,也就是说他最可能赔钱,这样转换风险很大,他是不乐意冒 的。这个之后必定会充分尊重企业的看法。也就是企业掌控住了经销商 那么什么时候经销商的风险才小呢?如果企业给经销商带来的收益最 小,他跟企业不合作之后,自己而是有赢利的。那么,这样的合作关系对 经销商来讲是无所谓的,企业也就没有掌控住经销商。所以经销商的掌控 除去前面的服务方面,还要在利益上掌控,要 给经 销商足够的利益 。 换句 销商足够的利益。 要 给经销商足够的利益 话说, 企业给经销商的收益应小于经销商的纯利。 只有这个之后, 话说 , 企业给经销商的收益应小于经销商的纯利 。 只有这个之后 , 才会使 经销商在跟企业“ 分手” 才是企业说了算, 经销商在跟企业 “ 分手 ” 的之后觉得肉疼 , 才是企业说了算 , 才是掌控住 了经销商 销商。 了经 销商 。 具体方法有以下五种: 1、增大自己的返利和打折,使自己帮经销商的单位成本加大。

2、增加自己产品的销售量。 3、降低经销商其它产品的产量。 4、降低经销商其它产品的单位成本 5、增加经销商的成本 以上五种方法,前面两种办法是通常企业都在运用的,通过不断地促 销活动,不断地渠道奖励来刺激渠道的产量和单位成本。中间的两种方法 的本质就是打击竞争对手的产品,使对手的产量和成本增加。第五种办法 是对经销商的大损招,最好不要使用,因为渠道的价值就是能以较低的成 本进行分销,如果经销商费用过大,它的存在就是不合理,掌控不掌控也 没有了意义。 以上预测也是一个感性的了解,和不便于度量的方法,销售代表接触 的最多的是准确的销售总量,而不是利润。下面用量化的方式来表示“给 经销商的收益高于经销商的纯利”。假设:经销商的总体销售量是 Y,本厂 家的销售量是 X,其他产品的单位成本是 T2,本产品的单位成本是 T1;客 户的纯利率是 M。 厂家掌控经销商的公式是: X*T1》 M[X*T1+( *T2]。 厂家掌控经销商的公式是 : X*T1 》 M[X*T1+ ( Y - X ) *T2] 。 变化一下公式就成了: X/Y》 1/[(1变化一下公式就成了 : X/Y 》 1/[(1 - M)*T1/T2+1] 从后面的公式,我们了解企业的销售量要占经销商总产值的多少比重 就可以掌控客户了。

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例如:手机市场的举例,其它产品的单位毛利是 T2=20 元,厂家的单位毛利是 T1=20 元,经销商的纯利率 M=1/3,那么 X/Y=66%, 也就是这个工厂要想掌控这个经销商,他的销售量要占这个经销商销售量 66%。 以上推导也是一个粗略计算,商务的实际运做不是这么简单。每一个 理智的店家或厂商,在进行渠道变换的之后都应三思。厂家在切换经销商的之后,早早已选择好候补的顾客。商家在切换厂家的之后,也早就选好 的新的婆家,很少有没有征兆的时常切换。但是无论如何,以上公式 X/Y 是每一个销售代表努力的方向。 如果企业确立了远大的远景,并让经销商认同;如果在消费者心目中 建立了良好的品牌形象;如果企业培养起来了用户顾问团队,并真正服务 于企业;如果企业掌控住了终端,并与终端建立了良好的沟通;如果企业 能帮经销商带来他人反对不了的利益。这个企业的发展的前景就是远大的。 这样构建出来的借助掌控经销商而产生的一流的渠道,就能掌握市场的发 展,实现真正的网络为王,树立行业领导者的风范。渠道销售手法阐述渠道销售方法一、 渠道销售手法一 、 强调市场需求 很多渠道销售代表在进行销售的过程中,往往侧重强调价格、利润, 而对产品的行业需求没有认真的介绍,从而造成了新款上市,渠道商销售 需求不高,或者不愿意销售更多的产品型号。

客户:你这个产品型号不是最好的,我为什么应进货? 销售人员:不是每个品牌或型号都是同类产品中最好的,但是由我们 生产或打造的每个品牌或规格都可真正帮您带来生意和收入上的下降。XX 品牌销售量是非常大的,其中每个规格都是适应消费者的某些必须的,请 您记住这点:您有很多类型的客户,他可能来自一个大家庭,或许是大龄, 或许是老年人,但您应该努力吸引百分之百的客户。您必须确信这一点: XX 所推出的每一种规格都尚未过验证并被看到是真正可满足消费者需求 的,同时这些规格也受着 XX 强大广告的助销支持。(首先介绍完符合市场 ( 需求后, 再对产品、 价格等内容的介绍) 需求后 , 再对产品 、 价格等内容的介绍 ) 渠道销售方法二、 渠道销售手法二 、 善于运用销售道具 渠道商每天还会看到不同商家对产品的介绍、市场的介绍,各个销售 代表都把自己的产品吹的震天响。如何在很多商家的一同销售中,脱颖而 出,这个应该运用道具成为我们销售的润滑济。在实际的销售过程中,我 我 们应学会运用一些报纸、 书刊、 评论、 们应学会运用一些报纸 、 书刊 、 评论 、 评测等对公司有利的一面来做为我 们销售过程中有力的论证 有力的论证。

们销售过程中 有力的论证 。 客户:你们刚做数码产品,质量显然只是关。 销售人员:先生您看过由《南方日报》出版社出版的《创业心经》吗? 里面就有关于我们 XX 的介绍,他们帮我们的定义是:“在美国打响的民族 品牌”。先生,您可以试想一下一个在国际上拥有良好品牌形象的企业, 会为了挣您一点钱而制造一些不符合标准的数码产品销售给您,而把自己的品牌形象打坏吗?所以您购买我们的产品绝对的安心!(同时现场赠送 一本《创业心经》) 渠道销售方法三、 渠道销售手法三 、 善于运用竞争对手做相当 孙子兵法中就有介绍:知己知披,百战百胜。商场如战役,要想在竞 争中落败,必须对竞争对手有充分的知道。很多工厂、销售代表只光顾着 研究本产品与竞争对手的差距。但在渠道销售的过程中,渠道商更加关心 渠道商更加关心 的是产品无法挣多少钱的难题。假如销售代表一味的指出产品与竞争对手 的是产品无法挣多少钱的弊端 的差别,往往打不到问题的关键点上。那么,既然不重视谈产品对手的比 较,如何理解“善于运用竞争对手做相当”这句话呢?这里,我们所说的 用竞争对手做相当,是指站在渠道商的视角上,用渠道商的竞争对手与渠 道商进行比较。

客户:对于这个新品,我还不想立刻进货。 销售人员:老板,调查证实:当消费者发现它们所应的产品没有货时, 40%以上的消费者或者推迟它们的选购,60%到其它的店里去选购,您能否 愿意损失您的收益而让给您的竞争对手呢?我觉得每一家商店都是不同 的,但您必须感兴趣的是,您对面的商场里正在经营着这些产品,并且这 种产品让那家超市的生意增加了 X%。(可结合第二点销售道具,拿出某商 家进货的数据证明) 渠道销售方法四、 渠道销售手法四 、 善于运用调查数据 我们常常会看到一些销售代表在吃饭的之后说到:“没有调查,就没 有发言权。”调查不可是我们做诸多行业分析、促销策划等决策的根据, 同时也可以成为我们销售的辅助软件。 客户:我先进你们一个型号产品试销,卖好了在进其它型号产品。 销售人员:老板,我们的行业调查结果证实:三种型号的销售比重分 别是:X%,Y%,Z%。如果您只进这一规格,您只能受到 X%的生意量,而您 如果无法进齐三种规格, 你才会受到 100%的生意量。 (拿出调查的数据证明) 渠道销售方法五、 渠道销售手法五 、 善于把握机会表达利益点 我们在宣布一个活动,在非正式场合与即将场合宣布给人的觉得是不 一样的。

同样,我们对渠道商表达利益点的同时,也应勇于抓住表达的时 机。善于把握时机表达我们的利益点,不但帮渠道商印象深刻,同时,还 可以消除渠道商给我们抛出的困局。 客户: 你们如果是工厂供货, 为什么价格这样高? 客户 : 你们如果是工厂供货 , 为什么价格这样高 ? 你们厂家给我们渠 道商的收益太少了。 道商的利润很少了 。 销售人员: 我们的价位已经不高了, 其实您关注价格的同时, 销售人员 : 老板 , 我们的价格即将不高了 , 其实您关注价格的同时 , 更需要关注其它方面的东西。 由于我们是厂家直销, 更需要关注其它方面的东西 。 由于我们是厂家直销 , 您不用担心买进了假 我们的货源稳定, 定期的拜访后确保您不脱销, 货 , 既赔本又坏信誉 。 我们的货源稳定 , 定期的拜访后确保您不脱销 , 而是在货源紧张时, 我们总是首先满足我们的直接用户。 我们的紧俏产品, 是在货源紧张时 , 我们总是首先满足我们的直接用户 。 我们的紧俏产品 , 在任何之后都以稳固的价格最大限制地满足您的必须 最大限制地满足您的必须。 在任何之后都以稳固的价格 最大限制地满足您的还要 。 我们会经常性有促 销支持, 而且, 我们的销售人员会帮助您管理货架, 销支持 , 而且 , 我们的销售人员会帮助您管理货架 , 贴宣传画 , 有效地提 高你的店内形象, 增加生意机会。

我们的各类宣传材料, 高你的店内形象 , 增加生意机会 。 我们的各类宣传材料 , 能提高你商店出 售真货的信誉。 售真货的信誉 。经典案例寻求新突破 打造陶瓷企业强势营销渠道的思路 来源:《陶城报》 作 者: 张爱明 陶瓷企业未来要摆脱传统营销方式,走出一片新天,就需要从品牌定 位做起,精准定位目标市场,研发出适销、对路的产品组合凤凰体育,完善营销模 式,,以一流的队伍执行力以点带面,逐步寻找新的突破: ( 一 ) 确立企 业竞争战略思路 现代营销理论通常将企业的竞争战略归纳为三个种类:成 本领先、别具一格和集中一点。成本领先战略,就是依靠强大的资金实力 以及先进的设施优势,构建起超大的产能,在市场中以制造的体量优势, 获得上游原料供应商价格优惠并且优先供货支持,达到以规模优势拉低产 品平均生产成本,进而加剧产品性价比优势,然后以性价比优势赢得最大 的行业营收的竞争策略。别具一格战略,就是依靠超前的设计能力或另类 的工艺科技,生产出精致时尚的产品,或设计出个性化的产品应用效果, 在终端专卖店展示中展现在市场中品牌的差异性,并逐步产生产品区隔, 靠走产品组合及品类形象差异化的道路,获得较固定的消费群体的竞争策 略。

而集中一点战略,就是以企业在市场内某一有限的细分市场上涉足经 营活动为基础,只做好某类产品,在这有限的目标市场上寻找竞争优势, 即小行业大总量策略。而市场内提倡同一个战略的企业构成一个战略群, 同一个战略群中唯有实施该战略最为成功的企业,才能取得最高利润。 有 什么样的竞争战略,就会有什么样与之相适应的目标用户群体和渠道模式。 ( 二 ) 竞争战略决定渠道模式 一般状况下,陶瓷企业按照自身的特征,确 立好竞争策略,然后再依照竞争策略,制定和完善好渠道模式: 1、采用 集中一点战略的企业,一般是企业规模较小,资金实力较有限,比如上海 的某企业,只专注做仿木纹的瓷质木纹砖,它将这一工艺系列产品做到极 致,规格齐,设计新,颜色丰富,质感好,用眼看跟用手摸,均可跟真木 媲美,并取得了市场的一致认同与推崇。像这类企业,往往没有强大的产 能,不具规模跟性价比优势,产品线较短,只能走个性化利润之路,那么 这种陶瓷生产企业就需要借助零售商作为形象窗口,宣传品牌跟进行零售, 以及借助家装设计师群体引导消费,将产品通过设计的技巧,渗透到追求 品味的精英消费阶层;所以这类企业渠道设计需要为:一层渠道渠道销售,确保提高 流通环节, 降低流通成本;独家分销, 确保经销商对当地行业的绝对控制力, 达到成本的保障;多种渠道,零售加家装设计师推广渠道等,多条腿走路。

2、采用成本领先战略的企业,一般都是具有超大的体量,雄厚的热钱实力, 产能吞吐量巨大,依托规模优势带来的性价比优势,赢得尽可能大的行业 份额。如上海某多品牌企业,产品品类齐,产品线长,基本涵盖了市面上 主流的种类颜色规格,在产品研发方面,主要采用跟随并适当创新的思路。 这类企业的品类一般定位中档,以满足最为广大消费群体的意愿成为目标,走大流量低成本的经营之路,薄利多销。 为了确保其产品性价比优势可在 终端展现,所以通常会采用渠道扁平化的思路,剔除流通过程中造成利润 增加的任何环节,确保产品在终端的竞争力,如石湾某多品类企业旗下的 几个品牌,将繁星布点战术发挥至极致,各品牌均有 600 多个签约经销商。 这类企业,一般采用代理加分销的二层渠道策略,市场重心尽量下沉,企 业签约经销商直接加码到县级市场,只要有能力,达到直接从企业发货量 的卖家,均鼓励直接签约,最大限度的谋求小区域代理制。采用密集分销 模式,增加销售火力点;渠道模式引入以零售+工程+分销为主的做法,囊括 最为广大的消费群体为目标,凸显品牌性价比优势。渠道扁平化的思路是 否执行到位,对于利润领先型品牌的渠道建设具备最为重要的战略意义。

3、采用别具一格战略的企业,一般都是在市场中设计能力较强,产品组合 新潮有特色,品牌包装策划手法细腻,属于可推动产业流行趋势的企业。 这类企业通常产品较齐全,产能较大,资金实力较强,人力资源充裕,产 品具有竞争力,品牌溢价高,目标市场定位较低端,是走高档品牌经营之 路的企业。这类企业,产品设计方面追求可跟时尚接轨,时变时新,市场 策划和品类包装推广方式独树一帜,经过多年的累积后,往往作为市场的 领军品牌;不管产品设计而是品牌促销推广方式等,均是市场跟风和青睐的 对象,消费者的指名购买率较高,因此适宜使用混合立体渠道模式,尽量 满足消费者从不同渠道购买产品的需求,而成为别具一格战略的企业,一 定以加强设计跟创新成为原动力凤凰体育,重点突破和投入,达到产品跟形象独树 一帜,并借此来实现渠道的立体化。

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